Lidija Glišić

Koju Kolu piješ?

Otkad se „Kola Gaza“ pojavila na tržištu kao simbol bojkota brendova koji podržavaju Izrael u ratu protiv Palestinaca, pitanje iz naslova postalo je upit političkog, a ne potrošačkog izbora.

“Kola Gaza” se tako svrstala među robne marke koje podižu svijest o posljedicama rata u pojasu Gaze, podržavajući bojkot “Koka-Kole” i drugih američkih kompanija zbog poslovanja u toj zemlji i podrške SAD Izraelu.

Čovjek koji je plasirao ovo novo piće, vlasnik je restorana u dijelu Londona gdje se okupljaju Palestinci. Po njegovim riječima, piće ima ukus sličan koka-koli, ali je receptura potpuno drugačija. Takođe poručuje da je sav profit od prodaje pića namijenjen obnovi porodilišta u Gazi.

Poruka i misija ovog napitka očigledni su na prvi pogled: limenka u bojama palestinske zastave ispisana je arapskim pismom, pri vrhu zaokružena uzorkom čuvene palestinske marame-kefije.

Osim američkih kompanija, i drugi međunarodni brendovi koji posluju u Izraelu ili tamo ulažu svoja sredstva osjetili su značajan pad prodaje u državama u kojima se njihovi proizvodi bojkotuju zbog rata u Gazi.

Na drugom kraju svijeta, u prašumama Južne Amerike, jedan narod se bori da dokaže da koka, biljka koja je dio njihove tradicije, nije isto što kokain. Tako su napravili i sopstveno piće koristeći listove ove zimzelene grmolike biljke koju je zapadnjačka civilizacija zloupotrebila i pretvorila u opojnu drogu.
Kolumbijska “Koka Nasa” suočila se tako i sa zahtievima kompanije “Koka-Kola” da ne koristi naziv “koka” u svom imenu.

U ovom slučaju, politički mnogo manje senzibilnom od rata u Gazi, multinacionalna “Koka-Kola” sa 79.100 zaposlenih odlučila je da reaguje na prijetnju “nelojalne konkurencije” ove kolumbijske firme koja ukupno zapošljava 15 ljudi.

“U ratu i ljubavi je sve dozvoljeno”, kaže izreka, a u ovom ratu koji bukti na Bliskom istoku, limenka pića čiji ukus više nije ni bitan, pokazuje jedan novi marketinški trend. Za razliku od bitke koju je “Koka-Kola” vodila sa “Pepsi-Kolom” 70-tih i 80-tih godina prošlog vijeka (sjetimo se samo čuvenog Pepsi izazova, testiranja oba napitka naslijepo koja je za trenutak uzdrmala je multinacionalnog giganta), “Kola Gaza” šalje jednu potpuno novu poruku i ima misiju koja nadilazi borbu brendova. Ona postaje simbol stava, političkog, a ne potrošačkog izbora, antipod simbolu američkog kapitalizma oličenog u mjehurićima koka-kole.

U međuvremenu, svijet koji se radikalno mijenja rađa se iz promjena koje su bile nevidljive u trenutku kada su se dešavale. Tako je i sa modelom marketinga koji koristi današnji korporativni kapitalizam. “Koka-Kola”, kao i mnogi drugi korporativni brendovi, bili su poznati po svom masivnom medijskom marketingu i sveprisutnosti kroz reklame, spotove, sponzorisane događaje, pojave u blokbasterima... Zasićeni potrošač 21. vijeka sve manje reaguje na tu vrstu vizuelnog presinga.

Tako danas marketinški stručnjaci znaju da se bitka za brend dobija ponudom autentičnog sadržaja i ličnim povezivanjem sa potrošačem. Pomažući porodilištima u Gazi prodajom svog napitka, “Kola Gaza” ima upravo takav autentičan narativ, istovremeno stvarajući ličnu konekciju sa potrošačem koji izražava svoj politički stav kupovinom ovog pića i osjeća da pomaže konkretnom upravo rođenom detetu u Gazi.

Jedini način da se ovakav cilj ostvari jeste djelovanje kroz sistem medijski i marketinški utrtih staza “Koka-Kole”. Ovo je možda mogao biti osnov za tužbu koju bi multinacionalna “Kola” mogla da pokrene protiv “Kola Gaze”, kao što je učinila protiv južnoameričkih proizvođača. Međutim, rukovodstvo je mudro zaključilo da takva vrsta intervencije sada nikako ne bi bila poželjna za korporativni imidž kompanije.

Da sve ovo nije samo pitanje borbe brendova već i pitanje geopolitike, ali i dnevne politike, pokazali su nedavni izbori za predsjednika SAD. Donald Tramp je ubjedljivo porazio Kamalu Haris i zbog činjenice da mnogi mladi glasači koji nisu podržavali Trampa, kao i poklonici “vouk” ideologije na koje je kandidatkinja američkih demokrata računala, nisu izašli na izbore bojkotujući Kamalu Haris, jer nije jasno osudila djelovanje izraelske vojske u pojasu Gaze.

Dakle, kada sve u društvu pretvorite u tržište i marketing, onda i politički izbori postanu meta takvog djelovanja, a politički stavovi presudni u borbi brendova. Zato odgovor na pitanje “Koju Kolu piješ?”, postaje vrlo konkretno političko opredjeljenje.