Nikolas Baret - BBC, tehnologija  [ BBC ]

04. 12. 2025. 15:55   >>  16:20

Kako su algoritmi društvenih mreža promenili našu komunikaciju

Algoritmi društvenih mreža, u njihovom najpoznatijem obliku,

Algoritmi društvenih mreža, u njihovom najpoznatijem obliku, sada pune 16 godina.

Rođeni su sa Fejsbukovim uvođenjem rangiranog, personalizovanog fida vesti 2009. godine i transformisali su naše onlajn interakcije.

I kao i mnogi pravi tinejdžeri, predstavljaju izazov za odrasle koji žele da zauzdaju njihove ispade.

Nije da se ne trude.

Vlade širom sveta pokušale su da ograniče uticaj štetnog sadržaja i dezinformacija sa društvenih mreža, čije efekte algoritmi samo pojačavaju.

U Brazilu, vlasti su nakratko zabranile Iks, bivši Tviter, sve dok platforma nije pristala da dodeli pravnog zastupnika zemlji i blokira listu naloga koje su vlasti optužile za dovođenje u pitanje legitimiteta poslednjih izbora u zemlji.

U međuvremenu, EU je uvela nova pravila koja prete tehnološkim firmama novčanim kaznama u visini od šest odsto njihovog obrta i suspenzijom ako ne uspeju da spreče uplitanje u izbore na njihovim platformama.

U Australiji je zabranjena upotreba društvenih mreža mlađima od 16 godina.

U Velikoj Britaniji, novi predlog zakona o bezbednosti interneta želi da primora društvene mreže da uvedu strožu moderaciju sadržaja.

Vlade se suočavaju sa optužbama da ograničavaju slobodu govora i ometaju načela interneta onako kako su ona zacrtana u njegovim ranim danima.

U eseju iz 1996. koji je prenelo 500 sajtova - najbliže viralnosti što ste mogli da postignete tada - američki pesnik i rančer Džon Peri Barlou je tvrdio:

„Vlade Industrijskog sveta, vi umorni giganti mesa i čelika, dolazim iz Sajber-prostora, novog doma Uma. U ime budućnosti, od vas iz prošlosti tražim da nas ostavite na miru. Niste dobrodošli među nama. Nemate suverenitet nad ovim gde se mi sada okupljamo.“

Adam Kendab je profesor prava i bivši savetnik predsednika Trampa, koji sebe opisuje kao apsolutistu slobode govora.

Društvene mreže su „polarizovane, rascepkane, sirove, ne uzdižu na viši nivo - mislim da su grozno mesto za javnu raspravu“, kaže on za BBC.

„Ali alternativa, za koju mislim da se zalaže mnogo vlada, jeste da postanu instrument društvene i političke kontrole, a mene to užasava.“

Profesor Kendab veruje da je, ukoliko „ne postoji jasna i neposredna opasnost“ koju predstavlja neki digitalni sadržaj, „najbolji pristup tržište ideja i otvorenost prema različitim gledištima”.

Granice digitalnog gradskog trga

Ova ideja „tržišta ideja“ nadovezuje se na stanovište o društvenim mrežama kao nečemu što nudi ravnopravno igralište, omogućavajući svim glasovima da se čuju podjednako.

Kad je 2022. preuzeo Tviter (danas rebrendiran kao Iks), Ilon Mask je rekao da doživljava ovu platformu kao „digitalni gradski trg“.

Ali da li to propušta da uvaži ulogu algoritama?

Prema američkoj pravnici i predavačici svetske politike na Univerzitetu Jejl Aši Rangapi, Mask „ignoriše neke veoma važne razlike između tradicionalnog gradskog trga i onog internetskog: uklanjanje svih ograničavanja sadržaja bez uvažavanja tih razlika naškodilo bi demokratskoj raspravi, umesto da joj pomogne.“

Prvi put uveden u slučaju na Vrhovnom sudu početkom 20. veka, koncept „tržišta ideja”, tvrdi Rangapa, „zasnovan je na premisi da se ideje nadmeću jedna sa drugom bez ikakvog uplitanja vlade“.

Međutim, tvrdi ona, „problem je što platforme društvenih mreža kao što su Tviter nimalo ne liče na pravi gradski trg“.

Umesto toga, tvrdi Rangapa, „svojstva platformi društvenih mreža u startu ne dozvoljavaju slobodno i fer nadmetanje ideja… ’vrednost’ neke ideje na društvenoj mreži nije odraz toga koliko je ona dobra, već je proizvod algoritma platforme“.

Evolucija algoritama

Algoritmi mogu da prate naše ponašanje i određuju šta milioni nas vide kad se ulogujemo - a, za neke, upravo su algoritmi ti koji ometaju slobodnu razmenu ideja koja je bila moguća na internetu kad je on prvi put nastao.

„U ranim danima, društvena mreža jeste funkcionisala kao neka vrsta digitalne javne sfere, u kojoj se govor odvijao slobodno“, kažu za BBC Kai Rajmer i Sandra Piter, profesori Poslovne škole Univerzitetu u Sidneju.

Međutim, „algoritmi na platformama društvenih mreža su fundamentalno preoblikovali prirodu slobode govora, ne nužno ograničavajući ono što može da se kaže, već određujući ko može da vidi kakav sadržaj“, tvrde profesori Rajmer i Piter, čije se istraživanje bavi razlozima zašto moramo da redefinišemo slobodu govora na društvenim mrežama.

„Umesto da se ideje nadmeću slobodno na osnovu njihovih vlastitih vrednosti, algoritmi pojačavaju ili potiskuju domete tih poruka… uvevši do sada neviđeni oblik uplitanja u slobodnu razmenu ideja koji se često zanemaruje.“

Fejsbuk je jedan od pionira algoritama preporuke na društvenim mrežama i, sa procenjenih tri milijarde korisnika, njegov fid je verovatno jedan od najvećih.

Kad je pre 15 godina platforma uvela rangirajući algoritam zasnovan na podacima korisnika, umesto da vidite objave hronološkim redosledom, ljudi su videli ono što je Fejsbuk želeo da oni vide.

Uslovljeno interakcijama na svakoj objavi, to je počelo da stavlja prioritet na kontroverzne teme, jer su one privlačile najviše aktivnosti.

Oblikovanje našeg govora

Zato što je verovatnije da sporne objave budu nagrađene algoritmom, postoji mogućnost da margine političkog mišljenja budu previše zastupljene na društvenim mrežama.

Umesto da budu slobodni i otvoreni javni forumi, kritičari tvrde da društvene mreže nude izvitopereno i senzacionalističko ogledalo javnog sentimenta koji prenaglašava razdor i stišava stavove većine.

Dakle, dok platforme društvenih mreža optužuju vladu da ugrožava slobodu govora, da li njihovi vlastiti algoritmi takođe nesvesno predstavljaju pretnju?

„Sistemi preporučivanja ne blokiraju sadržaj - umesto toga, smernice ponašanja za zajednicu su te koje ograničavaju slobodu govora, prema preferencijama platforme“, kaže za BBC Teo Bertram, bivši potpredsednik javne politike TikToka.

„Da li sistemi preporučivanja čine veliku razliku u onome što vidimo? Da, apsolutno. Ali da li ćete uspeti ili propasti na tržištu pažnje nije isto što i da li imate slobodu da govorite.“

Opet, da li se „sloboda govora“ svodi čisto na pravo da se nešto kaže ili ima nečega i u pravu da vas čuju?

Kao što Arvind Narajanan, profesor kompjuterskih nauka na Univerzitetu Prinston, kaže: „Kad govorimo onlajn - kad podelimo neku misao, napišemo esej, objavimo fotografiju ili video - ko će nas čuti? Odgovor na to pitanje u velikoj meri određuju algoritmi.“

Određivanjem publike za svaki delić sadržaja koji se objavi, platforme „prekidaju direktnu vezu između govornika i njihove publike“, tvrde profesori Rajmer i Piter.

„Govor više ne organizuju govornik i publika, već algoritmi.“

To je nešto što oni tvrde da se ne pominje dovoljno u aktuelnim raspravama o slobodi govora - koje su usredsređene na „izgovoreni deo govora“.

A, tvrde oni, „to ometa slobodu govora na do sada neviđene načine“.

Algoritamsko društvo

Naše doba nazvano je „algoritamskim društvom“ - društvom u kojem, može se tvrditi, platforme društvenih mreža i pretraživači upravljaju govorom na isti onaj način na koji su to nekada činile nacionalne države.

To znači da direktne garancije slobode govora iz američkog ustava mogu da vas dovedu samo do određene tačke, prema Džeku Bolkinu sa Univerziteta Jejl: „Prvi amandman, onako kako je originalno zamišljen, prosto je nesposoban da zaštiti praktičnu sposobnost govora.“

Profesori Rajmer i Piter slažu se da zakonodavstvo mora da se sustigne sa novonastalom situacijom.

„Platforme igraju mnogo aktivniju ulogu u oblikovanju govora nego što to zakon trenutno priznaje.“

Takođe, tvrde oni, mora i da se promeni način na koji se nadziru štetne objave.

„Moramo da proširimo način na koji razmišljamo o regulaciji slobode govora. Aktuelne rasprave koje su usredsređene na moderaciju sadržaja zanemaruju dublje pitanje kako poslovni modeli podstiču platforme da algoritamski oblikuju govor.“

Iako je profesor Kendab „apsolutista slobode govora“, on je takođe nepoverljiv prema moći skoncentrisanoj u platformama koje mogu biti čuvari govora preko kompjuterskog koda.

„Mislim da ne bi bilo loše da te algoritme učinimo javnim, jer ćemo inače samo biti izmanipulisani.”

A opet algoritmi ne idu nikuda.

Kao što kaže Bertram: „Razlika između gradskog trga i društvene mreže je da na društvenoj mreži imate nekoliko milijardi ljudi. Postoji pravo na slobodu govora onlajn, ali ne i pravo da se svi čuju ravnopravno: trebalo bi vam više od jednog životnog veka da pogledate svaki video na TikToku ili da pročitate svaki tvit.“

Šta je, onda, rešenje?

Da li bi skromna podešavanja algoritama mogla da kultivišu inkluzivnije razgovore koji više liče na one koje vodimo uživo?

Nove mikroblogerske platforme kao što su Bluskaj pokušavaju da ponude korisnicima kontrolu nad algoritmom koji prikazuje sadržaj – i da ožive nekadašnje hronološke tajmlajnove, u uverenju da to nudi iskustvo koje je manje posredovano.

U svedočenju pred Senatom 2021. godine, Fejsbukova uzbunjivačica Frensis Haugen je rekla: „Velika sam zagovornica hronološkog rangiranja, slaganja objava vremenskim redosledom... zato što ne želimo da kompjuteri određuju na šta ćemo obraćati pažnju, treba da imamo softver koji je pravljen po meri čoveka, ili gde ljudi vode razgovor zajednički, a ne da kompjuteri odlučuju koga ćemo čuti.“

Međutim, kao što ističe profesor Narajanan: „Hronološki fidovi nisu neutralni: oni su takođe podložni efektima ’bogati se još više bogate’, demografskim pristrasnostima i nepredvidivostima viralnosti. Nažalost, ne postoji neutralan način da se osmisle društvene mreže.“

Platforme zato ipak nude neke alternative algoritmima – ljudi na Iksu, na primer, mogu da izaberu fid sastavljen samo od onih ljudi koje prate.

A filtriranjem ogromne količine sadržaja, „sistemi preporučivanja nude veći diverzitet i otkrivanje novina nego da samo pratite ljude koje već poznajete“, tvrdi Bertram.

„To deluje kao suprotno od ograničavanja slobode govore – to je mehanizam otkrivanja novih stvari.“

• Kako je moj telefon znao da sam bio na stonom tenisu
• „Ukaljaju vam mozak“: Kako algoritmi društvenih mreža dečacima prikazuju nasilje
• Život u raljama algoritma

Treći način

Prema američkom političkom naučniku Fransisu Fukujami, „ni samoregulacija platformi, niti oblici državne regulacije koja nam se sprema“ ne mogu da reše “pitanje onlajn slobode govora“.

Umesto toga, on predlaže treći način.

„Midlver“ bi mogao da ponudi korisnicima društvenih mreža više kontrole nad onim što vide, sa nezavisnim službama koje obezbeđuju oblik uređivanja odvojen od onoga koji je ugrađen u platforme.

Umesto da nam serviraju sadržaj prema unutrašnjim algoritmima platformi, „kompetitivni ekosistem midlver provajdera mogao bi da filtrira sadržaj platformi prema individualnim preferencijama korisnika“, piše Fukujama.

„Midlver bi povratio tu slobodu izbora pojedinačnih korisnika, čija bi moć odlučivanja vratila internet onoj vrsti raznovrsnog, multiplatformskog sistema kom je težio devedesetih.“

U odsustvu toga, mogu postojati drugi načini na koje možemo trenutno da poboljšamo naš osećaj odlučivanja kad imamo interakciju sa algoritmima.

„Redovni korisnici TikToka često su veoma promišljeni u vezi sa algoritmom – daju mu stalne signale da bi ohrabrili ili obeshrabrili preporučivanje prilikom otkrivanja novih stvari“, kaže Bertram.

„Oni sebe doživljavaju kao urednike algoritma. Mislim da je to koristan način razmišljanja o ovom izazovu – ne da li moramo da isključimo algoritam, već kako da se osiguramo da korisnici imaju moć odlučivanja, kontrolu i izbor tako da algoritmi rade u njihovu korist.“

Mada, naravno, uvek postoji opasnost da čak i ako sami uređujemo naše vlastite algoritme, i dalje možemo da upadnemo u sobe odjeka koje opsedaju društvene mreže.

A algoritmi mogu da ne urade ono što zatražimo od njih - istraga BBC-ja je pokazala da, kad je jedan mladić pokušao da upotrebi alate na Instagramu i TikToku da im saopšti da nije zainteresovan za nasilan i mizogini sadržaj, on mu je i dalje bio preporučivan.

Uprkos time, postoje znaci da bi, kako algoritmi sve više sazrevaju, njihova budućnost mogla da ne bude u rukama velikih tehnoloških kompanija, niti političara, već ljudi.

Prema skorašnjoj anketi kompanije za istraživanje tržišta Gartner, samo 28 odsto Amerikanaca kaže da voli da dokumentuje vlastiti javni život onlajn, što je pad sa 40 odsto iz 2020. godine.

Ljudima je umesto toga sve prijatnije da budu u zatvorenim grupnim četovima sa prijateljima od poverenja i rođacima; u prostorima sa većom odgovornošću i manje nagrada za šokove i provokacije.

Meta kaže da broj fotografija koje se šalju u direktnim porukama sada premašuje broj onih koje se dele tako da svi mogu da ih vide.

Baš kao što je Barlou, u eseju iz 1996. godine, poručio vladama da nisu dobrodošle u sajber-prostoru, neki onlajn korisnici mogli bi da imaju sličnu poruku za algoritme društvenih mreža.

Za sada, ostaju samo sučeljene vizije o tome šta učiniti sa ovim zabludelim tinejdžerom interneta.

Pogledajte video šta su algoritmi

Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru, Instagramu, Jutjubu i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk

• Kako vam Gugl govori ono što želite da čujete
• Gugl zvanično ima monopol - šta to znači za korisnike
• Kako bi život u Srbiji izgledao posle godine bez društvenih mreža