[ Mina, objavila B.B. ]

ISTRAŽIVANJE IMCG

Nejasno označeni reklamni sadržaji

U Crnoj Gori su samo u toku sedmice u kojoj je sproveden monitoring vodećih medija registrovane u prosjeku tri objave dnevno koje sadrže neku vrstu reklamiranog sadržaja, a da nijesu jasno označeni, pokazatelji su istraživanja koje je sproveo Institut za medije Crne Gore (IMCG).

Istraživanje "Primjena etičkih standarda o zabrani prikrivenog reklamiranja u medijima", je rađeno monitoringom četiri dnevna lista, centralne informativne emisije četiri televizijske stanice s nacionalnom pokrivenošću, jednog portala, u periodu od 14 do 20. januara.

U anketi je učestvovalo šest od deset kontaktiranih urednika medija obuhvaćenih monitoringom. Obavljeno je osam intervjua sa ekspertima iz novinarstva i marketinga.

Skroman marketinški "kolač" čija je procijenjena vrijednost 10 do 11 miliona eura, a koji dijeli oko 110 aktivnih medija u Crnoj Gori, pad prihoda, ekonomski i politički pritisci, sve slabija primjena profesinalnih standarda, nepovoljan položaj novinara, prema IREX-ovom indeksu, čini medije u Crnoj Gori neodrživim.

Navedene okolnosti medijsku i novinarsku zajednicu izlažu ekonomskim i političkim pritiscima i čine ih posebno ranjivim na korupciju. U takvim okolnostima, kako se navodi, postoji snažan pritisak da se pravila koja zabranjuju prikriveno reklamiranje prilagode ukoliko će to donijeti prihode.

Prikriveno reklamiranje je praksa koja je zabranjena i zakonskim i samoregulatornim aktima.

"Kodeks novinara Crne Gore propisuje da svi reklamni sadržaji moraju biti jasno označeni kao takvi i da je novinarima zabranjeno da se bave reklamno-propagandnim djelatnostima", podsjećaju iz IMCG.

Monitoringom medija uočeno je, kako je saopšteno na konferenciji za novinare, da čak i kod plaćenih reklamnih sadržaja oznaka i format su takvi da bi publiku mogli da dovedu u zabludu.

"Svih šest anketiranih urednika crnogorskih medija rekli su da su se sretali sa zahtjevima, odnosno naredbama, da objave sadržaje koji su po svojoj suštini reklama", kaže se u istraživanju.

Kako se navodi, svi su potvrdili da su takve upite prihvatili.

"Ovakve su zahtjeve u jednakoj mjeri upućivali menadžmenti medija u kom rade i oglašivači, odnosno predstavnici kompanija čija je reklama u pitanju. Kao razloge za takvu odluku naveli su i da su u pitanju bile društveno odgovorne akcije kompanija o kojima je riječ, i ono što je posebno zabrinjavajuće jer 'je objašnjeno da to stoji u ugovoru s kompanijom', navodi se u istraživanju.

Polovina urednika je, kako se ističe, saopštila da nijesu naišli ni na kakve reakcije menadžmenta ili samoregulatornih tijela, dok je troje reklo da su dobili upozorenje od Agencije za elektronske medije.

Kako se navodi u istraživanju, niko od anketiranih ne odobrava ovakvu praksu, vjerujući da narušava kredibilitet medija. Međutim, ni očekivanja za budućnost nijesu bolja.

"Mediji su, nažalost, prinuđeni da objavljuju prikrivene reklame da bi zaradili. Njihov menadžment i uredništvo uglavnom ne vidi u tome problem, pa će se ova praksa samo nastaviti i vjerovatno i pojačati u narednom periodu", rekao je jedan od anketiranih.

I pored registrovanih izazova po pitanju jasnog razdvajanja reklamnog od informativnog sadržaja, samoregulatorna tijela u Crnoj Gori nijesu dobijala pritužbe na kršenje člana kodeksa koji se odnosi taj novinarski princip.

Anketirani sagovornici istraživanja ukazuju da je riječ o suptilnim formama kojima se pribjegava kako bi se marketing prikrio.

Sve više je priloga, kako se navodi, koji su kamuflirani raznim novinarskim žanrovima, najčešće intervjuima.

"Katkad moraš biti čak dobar znalac da u naizgled novinarskom produktu, potpisanom imenom, koje se pojavljuje i kod ozbiljnih novinarskih sadržaja pronađeš ono što je on u stvari: reklamu", ukazuje predsjednik Novinarskog časnog suda Slovenije Gojko Bervar.

Iako su u pitanju forme koje je teško prepoznati, neznanje, kako se ocjenjuje, ne može biti opravdanje za objavljivanje ovakvih sadržaja.

"Jer bilo da je motiv neznanje ili novac, ovakvi sadržaji za posljedicu imaju, s jedne strane, narušavanje kredibiliteta medija, a s druge strane, i pad prihoda od marketinga što se nerijetko previđa", kaže se u istraživanju.

Ocjenjuju se da su reakcije samoregulatornih organa i publike izostale gotovo u potpunosti.

U zaključcima se ističe da bi više pažnje trebalo posvetiti unapređenju prakse označavanja sadržaja koji su sponzorisani, i uvođenju jasnih mehanizama za praćenje i sankcionisanje odstupanja od poštovanja pravila koja se na takve sadržaje odnose.

"Dosadašnja praksa označavanja promotivnih sadržaja nije se pokazala efikasnom", kaže se u zaključcima istraživanja.